Переход от плановой командной экономики к рыночной требует не только новых знаний и умений. Для того чтобы перейти к рыночно ориентированной экономике, требуется соответствующее изменение менталитета. Без «маркетингового менталитета», то есть соответствующего маркетингового мышления и поведения, намеченные изменения могут иметь в лучшем случае частичный характер. В соответствии с институциональным подходом, организации и отдельные лица являются встроенными в ограничения и «программы» мышления и поведения, поэтому любое серьезное изменение экономической системы должно занимать существенное время.